Funnel Marketing un concetto antico e non solo digitale
Quando si parla di Funnel Marketing si pensa ad concetto moderno e soprattutto legato al web e al mondo digital ma in realtà affonda le sue radici in tempi antichi e senza andare troppo a ritroso nel tempo, vi racconto un esempio di marketing tradizionale per comprendere come tra il reale e il virtuale ci siano molte più affinità.
Le immagini che colpiscono i nostri occhi ‘scavano’ un posto nella nostra mente e iniziano a sedimentare quell’iniziale Consapevolezza con una sana e robusta Considerazione che mi farà, prima o poi, approdare al tanto invocato acquisto. Ho scritto un articolo sulla disponibilità mentale e su quella fisico-digitale e per saperne di più potete dargli un occhio …
Tornando all’argomento principlae, il funnel marketing si compone di cinque passaggi che l’ipotetico consumatore compie dal momento in cui si rende conto di una determinata vetrina (mettiamo durante il suo ripetitivo percorso per tornare a casa) al momento in cui decide di comprare e infine di andare oltre e diventare promotore del marchio.
Le cinque fasi in cui viene suddiviso il processo e con cui ci si dovrebbe sempre confrontare sono: awareness => consapevolezza, consideration => considerazione, conversion => conversione, loyalty => devozione e advocacy =>sostegno/promozione.
Il mio percorso per tornare a casa
In un determinato periodo, il mio percorso per rientrare a casa, prevedeva un pezzo di Via Baracca, che rappresenta, per chi non la conoscesse, una strada di collegamento tra il centro cittadino e le principali vie di ‘fuga’ come l’autostrada, l’aeroporto e anche la zona industriale.
In uno di questi rientri serali venni colpita dalla vetrina di un determinato negozio, complice il rallentamento dovuto al traffico e un semaforo a pochi metri di distanza.
Ogni giorno percorro la stessa strada e questa consapevolezza (la presenza del negozio) si fa sempre più manifesta; regolarmente butto lo sguardo alla vetrina in questione e quindi nutro il mio immaginario e anche la mia ‘propensione’ all’acquisto.
Consideration, la fase più difficile
I commercianti, consapevoli del loro potenziale, cambiano spesso i manichini e tramite i vestiti, gli oggetti e i cartelli di promozione, creano una scena sempre diversa, colorata, divertente e soprattutto propositiva dal casual all’elegante.
Ecco che le loro azioni (cambiare spesso la vetrina) aiutano la mia awareness a diventare consideration, catturando sempre di più la mia attenzione e la mia voglia di entrare in negozio.
Passano i giorni e le immagini si susseguono rimanendo ben ancorate in un angolo della mia memoria perché la merce esposta è di mio gusto, i colori sono accesi, gli accessori sono interessanti e inizio a pensare concretamente alla possibilità di entrare.
Siamo sempre nella fase di consideration, cioè la mia curiosità è stata nutrita a tal punto che sto’ valutando l’idea di fermarmi e di entrare. Non l’ho ancora fatto per una serie di motivi:
- non ho tempo e rimando
- non ho bisogno di nulla in particolare
- vorrei evitare di spendere troppi soldi
- vorrei avere la complicità di un’amica ma non c’è
- ecc.
Il mix delle emozioni e la combinazione ideale per acquistare
Insomma per entrare e superare tutte le ‘difficoltà’ elencate ho bisogno di un mix di emozioni e della combinazione ideale per acquistare; non tarda ad arrivare perché si tratta di un sabato pomeriggio (ho tempo e posso fermarmi) e decido finalmente di varcare la soglia del negozio.
Qui, sempre nella fase di considerazione, sono possibili due scenari: 1) la merce è all’altezza delle mie aspettative e compro 2) la merce non è poi così bella e decido di uscire senza acquistare.
Pensate all’esperienza quando siamo su un sito e decidiamo di proseguire e/o di ‘uscire’ perché non troviamo quello che stiamo cercando.
Entusiasta decido di comprare e passo alla fase di conversion ovvero concretizzo il mio interesse iniziale nell’azione di comprare. Non solo mi piace quello che ho comprato ma l’esperienza in negozio è stata particolarmente gradevole e decido di tornare per ripetere quell’esperienza.
Le ultime due fasi: Loyalty e Advocacy
Molti si accontentano di arrivare alla fase di conversione che rappresenta comunque l’apice di questo percorso perché le ultime due fasi: Loyalty e Advocacy ovvero fedeltà e sostegno riguardano il comportamento del cliente dopo l’acquisto.
Per diventare promotori di un brand occorre passare ad uno stadio successivo dove tra il venditore e l’acquirente nasce un rapporto di fiducia; una fiducia che può essere premiata dai gestori del negozio con una selezione particolare di merce (solo per me o per un numero limitiato di persone) o con uno sconto o un coupon da beneficiare.
Quanto descritto è l’esempio reale di come un determinato ‘brand’ ha lavorato su di me e sulla mia propensione all’acquisto di vestiti. Immaginate di allargare questa forbice di considerazione su un numero maggiore di persone (il web) creando in principio la Consapevolezza della vostra esistenza, poi si dovrà creare un terreno fertile al fine di nutrire la Considerazione (post, articoli, Ads) fino ad ottenere la Conversione ovvero un’azione di Acquisto o Prenotazione, a seconda dell’obiettivo prefissato.
UGC (user generated content) per lavorare sull’aspetto Fedeltà e Sostegno
Una volta che avrete ricevuto le prime conversioni potrete lavorare sull’aspetto Fedeltà e Sostegno da parte dei vostri clienti, che si potrà manifestare anche attraverso una serie di post da loro ideati e creati sponsorizzando la vostra attività, il vostro brand, i vostri servizi o i vostri prodotti.
Guardate questo video creato dalle mie studentesse per un corso svolto a FUA-AUF a cui avevo chiesto di preparare una presentazione per valorizzare l’esperienza di Firenze come luogo prescelto per lavorare e studiare. (il video è stato registrato prima del Covid e del conseguente Lockdown)
Condiviso innumerevoli volte e con tutti i tag dei ristoranti, gelaterie e location varie è un’enorme pubblicità (gratuita), non solo per Firenze, ma per ogni singola attività che si vede!
Le fasi del funnel marketing sono facilmente comprensibili, mentre la loro attuazione rappresenta una sfida tutt’altro che semplice, che deve essere affidata alla persona giusta, capace di comprendere quali sono le vostre reali esigenze e le vostre opportunità, per far decollare la vostra attività.